L’album, c’est l’œuvre star pour tout artiste. L’aboutissement de sa créativité et de son identité. Pourtant, dans cet article, je vais t’expliquer pourquoi à notre époque, ce format peut être un faux-ami de la promotion musicale. En effet, niveau stratégie de promotion, l’album est beaucoup plus difficile à exploiter que le single. Aujourd’hui, on a aussi le choix de l’EP, de la mixtape, du freestyle ou même des reprises pour se faire connaître avant de proposer un album. Si tu es un(e) jeune artiste et que tu t’apprêtes à sortir un projet musical, c’est très important que tu te poses la question dès maintenant.
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Album, EP, single, mixtape ? Voici quelques conseils pour t’aider dans cette réflexion et établir la meilleure stratégie de sortie pour ta musique.
Le format album : long, coûteux, décevant (mais attirant)
On va commencer par un disclaimer, toutefois. Je suis un auditeur plutôt old-school : vinyles, CD, bibliothèque iTunes. Et le format album est et restera mon préféré pour la simple et bonne raison que c’est le meilleur moyen de plonger dans l’univers d’un artiste, en écoutant de la piste 1 à la piste 15 sans pause ni skip. De The Dude de Quincy Jones à Marshall Mathers d’Eminem en passant par Moon Safari (Air), ce sont des albums qui marquent les esprits et durent dans le temps. Ce n’est pas ça que je remets en cause et à mes yeux, tout artiste digne de ce nom doit viser ce genre de postérité.
Seulement, lorsque tu fais ton entrée dans la musique, il faut être pragmatique. Ton objectif final est d’arriver à l’album mais il y a un certain nombre d’objectifs intermédiaires à respecter pour que cette œuvre soit écoutée à l’échelle qu’elle mérite. C’est-à-dire : par plein, plein de gens.
Pourquoi l’album n’est pas une bonne stratégie de promotion musicale en début de carrière ? Ma première réponse serait : les artistes sont rarement prêts. En effet, un album, c’est le meilleur de toi. Débarquer dans le game et dire, d’emblée : “Je suis au top de ma musique”… c’est peut-être un tout petit peu prétentieux. Attention ceci dit : il n’y a pas de vérité générale et certains artistes ont travaillé dans l’ombre pendant 10 ans, sans jamais rien sortir ou dire qu’ils sont artistes ; et parviennent à construire un excellent album sans avoir jamais sorti de single. En revanche, non seulement c’est rare, mais c’est aussi 10 ans passés à ne pas promouvoir sa musique pour préparer l’album.
La deuxième réponse – et ça devrait suffire pour te convaincre -, c’est qu’un album, c’est éprouvant à tous points de vue. Tu dois préparer au moins 7 à 15, voire 20 titres. Tu dois y mettre une âme. Tu dois payer le studio, ou le mix et les masters. Tu dois organiser la tracklist de manière cohérente. Tu dois retenir 2 ou 3 singles, les clipper et les promouvoir. Ces derniers sont sensés porter l’ensemble des tracks. Tu dois tenir les exigences que le public attache au terme d’album. Ton travail acharné pour cet album amènera tes propres exigences de succès vers le haut. Si t’es parvenu à faire un excellent album alors que seul ton entourage connaît ta musique, quelque part, tu empêches ton œuvre de vivre la vie qu’elle mérite. Or, ce sont les artistes qui sont au service de leurs œuvres et non pas l’inverse.
Alors reste un peu, car les solutions alternatives arrivent.
Mixtape, EP, singles, reprises : tant de moyens pour promouvoir sa musique avant l’album
Ces mots sont généralement synonymes d’exigences moindres.
Certes, sur un EP, on attend que l’artiste développe une identité propre. Mais on sait aussi que c’est un passage pour l’artiste, comme un essai. En plus, il y a moins de titres que sur un album : ce sera donc plus rapide et moins coûteux à créer. Ateyaba, par exemple, s’est fait connaître grâce à une succession d’EP au début des années 2010.
Si t’es dans le rap, la mixtape reste un excellent moyen de se faire connaître en tant qu’artiste. Elle est moins populaire qu’avant, mais permet de sortir des sons moins aboutis et de faire beaucoup de featurings. Grâce à cet exercice, tu prendras du niveau, tu élargiras ton réseau et tu bénéficieras d’un échange de communautés avec les invités. Hayce Lemsi et le collectif XV Barbare dont fait partie Cheu-B, ont commencé avec des mixtapes sur lesquelles ils étaient parfois près de 10 à poser sur un morceau !
Les reprises, ou cover, que ce soit sur YouTube en version complète ou sur TikTok, ont prouvé maintes fois leur efficacité pour accroître une communauté. Phelto, par exemple, a enchaîné les covers sur YouTube depuis 2015, connu un buzz en 2019 et sort à peine un 2ème EP en 2021.
Pour finir, le single. Un titre qui se distingue par son efficacité. Sa replay-value est maximale, ses chances d’entrer en playlist aussi et la communication à son sujet est facilitée. Zuukou Mayzie, membre du collectif de rappeurs 667, a sorti un grand nombre de singles pendant une année, avant de sortir un album dans lequel on les retrouve. Ainsi, l’artiste fait parler de lui sur les réseaux sociaux sans relâche et lorsque l’album sort, il bénéficie déjà d’une certaine visibilité, notamment grâce à des placements en playlist Spotify. Intéressant, non ? C’est aussi la stratégie adoptée par Jwles, qui multiplie les singles courts et efficaces et jalonne son parcours de quelques EP n’excédant pas 3 titres. A chaque sortie, le public est satisfait ; et chaque single fait un bon nombre de streams car il est rejoué. A l’inverse, sur un album, les streams s’éparpillent, et le dernier morceau a tendance à être le moins streamé…
Diviser son EP en singles : la meilleure stratégie de promotion musicale ?
La musique, comme tous les arts, c’est sacré. Mais tu l’as compris : ici on parle avant tout de marketing musical. On s’adresse donc aux artistes qui sont prêts à avoir le recul suffisant pour construire leur succès.
À mon avis, la stratégie la plus efficace consiste à faire un compromis entre la qualité de la proposition musicale (développer une identité, comme sur un album) et la quantité de sorties (être constamment en promotion). Pour cela, tu peux sortir ton EP de 4 titres… en 4 fois ! A raison d’un single chaque mois (ou 6 semaines), tu pourras faire la promotion de ton EP pendant 4 mois, rappelant sans cesse à ta communauté que ta musique est disponible.
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Optimiser l’engagement de ta communauté grâce à cette stratégie de promotion musicale
À chaque sortie, ton public n’aura qu’un seul titre à écouter et celui-ci comptabilisera donc un nombre de streams optimal. En effet, plutôt que de renvoyer ta communauté vers 10 titres d’un coup, en prenant le risque de les perdre dès la 2ème track, ton public pourra se concentrer sur une seule écoute. Ainsi, tu es sûr que si le morceau plaît, ils feront le geste de l’entrer dans leurs playlists habituelles et donc, de le réécouter ! Encore mieux : le temps qu’ils passeront à écouter ton morceau est moindre par rapport à celui qu’ils auraient dû consacrer à un album. À une époque où le fameux “temps de cerveau disponible” est à son plus faible, c’est précieux. Ça les incitera à streamer ton morceau de la première à la dernière seconde : statistique que les algorithmes Spotify et des autres plateformes retiendront et valorisent !
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Faciliter la médiatisation de ton projet musical
Ça, c’est pour ta communauté déjà acquise. Mais auprès des médias et des curateurs de playlists, promouvoir des singles réguliers et fréquents permet également d’améliorer tes chances d’être relayé ! A chaque sortie, tu pourras démarcher les médias et les playlists pour leur proposer de relayer ton travail. Pour ça, tu pourras évidemment passer par Groover !
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Les journalistes retiendront progressivement ton nom et écouteront chacune de tes sorties jusqu’à ce que, peut-être, l’un des singles leur tape dans l’oreille. Mon expérience en tant que média sur Groover confirme que c’est une bonne stratégie. Lorsqu’on m’envoie un single intéressant mais qui ne provoque pas de coup de coeur, je reste en attente de ce qui va suivre. Si l’artiste me contacte de nouveau, dans un délai relativement court, il m’est souvent arrivé de décider d’un relai car je finis par obtenir le type de single que je recherchais ! Plus l’artiste me sollicite, plus je remarque sa détermination et retiens son nom. Ça ne fait pas tout, mais ça aide ! De son côté, il obtient mes retours et comprend mes critères de sélection, ce qui lui permet d’optimiser ses campagnes ! À l’inverse, lorsque je découvre un artiste avec un album, si les 3 premiers titres ne contiennent pas un coup de coeur, il est en mauvaise position pour obtenir un relai. Alors que le coup de coeur est peut-être à la 6ème track !
Cette stratégie te forcera aussi à sortir des titres efficaces et à garder de côté les titres plus profonds ou lents pour un album. Ainsi, à chaque single, tu auras toutes tes chances d’entrer dans des bonnes playlists puisque les curateurs estimeront que ton titre a une forte valeur ajoutée !
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Une stratégie bénéfique pour ta croissance sur les réseaux
Pour finir, cette stratégie de promotion musicale te permettra d’agrandir ta communauté. En effet, sur tes réseaux, tu auras très fréquemment une nouvelle sortie de single à annoncer. Ainsi, cela t’incitera à poster souvent. Les algorithmes te retiendront comme un utilisateur actif et te mettront en avant auprès de nouveaux utilisateurs. Comme tes singles sont accrocheurs, comme on l’a dit juste avant, tu pourras les convaincre facilement. Tu l’as bien compris : cela signifie de nouveaux abonnés.
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Plus qu’une stratégie de promotion musicale : une oeuvre !
Le mieux dans cette stratégie de sortie, c’est qu’à la fin, tu auras un projet de 4 titres cohérents. Ce n’est pas une simple suite de singles sans rapport, c’est une véritable carte de visite grâce à laquelle les derniers arrivés pourront découvrir un univers complet. Et voilà comment on crée de nouveaux auditeurs, tout en les transformant en auditeurs de long terme ! Maintenant, à toi de réfléchir et d’adapter cette stratégie à tes propres ambitions !
Je suis Théodore, fondateur du média et de l’agence NewTone, à travers lesquels j’accompagne des artistes dans leur développement en plus d’analyser scrupuleusement des débuts de carrières musicales. Si j’ai décidé d’écrire sur ce sujet, c’est que j’ai vu beaucoup d’artistes se tromper et penser qu’un album est la meilleure stratégie de promotion musicale pour entrer dans le game. Tu l’as désormais compris : c’est faux.
Articles suivants :
> Établir un rétro-planning : la checklist avant de sortir ton single
> Comment préparer la sortie d’un single ?
> Comment mettre en place une stratégie de pré-save
> Smart links : partagez votre musique au même endroit et analysez les données de vos fans
> Comment bien analyser ses données ?
> Les meilleurs outils à connaitre pour faire la promotion de sa musique
> Faire la promo de sa musique, est-ce vraiment efficace ? 5 préjugés à mettre de côté
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