Dans une industrie musicale (presque) entièrement numérisée, les revenus sont centralisés par le streaming. Les artistes souhaitent être ajoutés aux playlists les plus impactantes, qu’elles soient éditoriales ou générées par les utilisateurs des plateformes de streaming eux-mêmes. Aujourd’hui, nous avons parlé avec Allan de Xen Music, qui a créé des playlists avec plus de 100.000 followers et qui génèrent des milliers de streams pour les morceaux qu’il décide de mettre en avant. Il a débuté en tant qu’artiste, puis a créé ses propres playlists pour finalement lancer son label de musique. Il fait maintenant partie de la communauté des médias / pros sur Groover.
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Salut Allan, qui es-tu et quel est ton parcours ?
Je suis Allan, fondateur de Xen Music. J’ai commencé à écrire de la musique en 2014 pour des artistes Hip-hop. J’ai rapidement compris que c’était un segment très concurrentiel, mon réseau était limité et je n’avais pas beaucoup d’opportunités. J’ai commencé à me concentrer sur la musique Pop et EDM, dans le style Trap Nation, et en 2019 j’avais déjà plus de 300 000 auditeurs mensuels sur Spotify.
En tant qu’artiste, j’ai décidé de construire mes propres playlists pour que les auditeurs puissent découvrir ma musique au travers de celles-ci. À cette époque, j’avais l’une des plus grandes playlists « gaming music » et tout l’argent que je générais en tant qu’artiste était réinvesti dans les playlists. Etant donné que le nombre de followers augmentait, le nombre de streams aussi et au final je gagnais plus que ce que je gagnais initialement en tant qu’artiste !
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Comment as-tu obtenu tes premiers 100 000 followers ?
C’est très simple : j’ai investi dans les publicités en ligne, en particulier sur Facebook.
J’ai commencé par 2€/jour sur Facebook, et j’ai vu que le nombre de streams passait de 20, 50 à 200 par jour. Il m’a fallu environ un an et demi, avec une moyenne de 25 à 50 € par jour, pour atteindre mes 100 000 premiers followers. Il faut faire de la publicité de manière constante et régulière pour faire croître tes playlists. Il existe d’autres plateformes, comme TikTok, mais c’est plus difficile à contrôler. Il peut y avoir de belles surprises cependant. Par exemple, j’ai fait une vidéo sur mon compte TikTok pour promouvoir ma playlist, la vidéo est devenue “virale” et j’ai eu 20 000 nouveaux followers.
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Comment construire une ligne éditoriale en tant que curateur de playlists ?
Il y a plusieurs éléments à prendre en compte pour construire ta ligne éditoriale : le segment de la playlist, ajouter des artistes émergents ou célèbres, le nombre de titres, etc.
Segment de la playlist
Lorsque tu construis ta ligne éditoriale, il est très important de te concentrer sur une niche ou un moment contextuel : jeux vidéo, café, etc. Dans mon cas, mes playlists les plus performantes sont des playlists de jeux vidéo et… de sexe.
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Artistes émergents vs artistes célèbres
Je me rends compte qu’il est très difficile de conserver une audience sur le long terme si tu décides de te concentrer uniquement sur les artistes émergents, car lorsque les gens recherchent une playlist :
- Ils ne commenceront pas à écouter s’ils ne reconnaissent pas quelques grands noms, ce qui peut être un synonyme de « qualité ».
- Le fait de voir des artistes qu’ils aiment leur donne une idée du style de musique que la playlist contiendra.
- Les auditeurs s’engagent plus sur Spotify avec des musiques qu’ils connaissent plutôt que des nouvelles découvertes.
Ainsi, j’ai l’habitude d’ajouter en playlist 80% de chansons populaires car lorsqu’un auditeur écoute une playlist, il veut découvrir de nouvelles musiques mais aussi écouter de la musique qu’il connaît, donc j’ajoute 20% de musique émergente qui a la même qualité de production qu’une chanson populaire. Si tu fais l’inverse (20 % de musique nouvelle et 80 % de musique émergente), tu ne vas pas créer de rétention à long terme. Il y a beaucoup de playlists axées sur la découverte qui obtiennent de bons résultats, mais je pense que la rétention à long terme est plus faible. C’est de cette façon que je gère mon écosystème, car il est basé sur ma propre expérience des ratios d’artistes populaires / émergents.
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Nombre de chansons
Je n’ajoute pas plus de 100 chansons à la fois car il est extrêmement rare que quelqu’un écoute une playlist de 6 heures d’un bout à l’autre. L’auditeur devra revenir 4 ou 5 fois pour écouter entièrement la playlist, ou la lire en mode aléatoire pour potentiellement écouter toutes les chansons. En fonction de mes playlists, la première place peut générer de 1.000 à 5.000 streams par jour et la dernière place environ 200 streams par jour. Tu peux donc perdre 80% des auditeurs de la première à la dernière position.
Skip rate et Save rate
Une playlist de qualité donne lieu à plus d’écoutes et de titre likés, c’est pourquoi je sélectionne soigneusement les meilleurs talents émergents. Si tu souhaites que les auditeurs écoutent tes playlists et enregistrent un maximum de titres, Il faut garder à l’esprit que les morceaux familiers sont moins susceptibles d’être ignorés. L’auditeur peut déjà avoir un lien émotionnel avec la chanson, connaître les paroles, etc. Par conséquent, le taux de skip est généralement plus élevé pour les artistes émergents, et le taux de sauvegarde (save rate) est plus faible. C’est pour cette raison qu’il est important d’avoir un équilibre entre les titres connus et les nouveaux titres dans sa playlist.
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Combien de temps ajoutes-tu les artistes dans tes playlists Xen Music ?
Si le titre me plaît, il sera ajouté dans les meilleures positions, essentiellement parce que la production musicale est similaire à celle d’un artiste célèbre. En moyenne, j’ajoute les titres entre 15 et 30 jours. Si je reçois 10 chansons que j’aime, je ne pourrai pas ajouter les 10 en même temps, je dois donc créer un calendrier pour me souvenir de celles à partager.
Comment monétises-tu tes playlists Xen Music ?
Le seul moyen de les monétiser sont les plateformes de soumissions telles que Groover.
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Quand est-ce que tu as commencé avec Xen Music sur Groover ?
J’ai commencé sur Groover il y a un an. Les plateformes de soumission sont un moyen pour moi de monétiser mes playlists en plus des échanges de titres avec d’autres labels. J’ai également découvert des artistes incroyables avec lesquels je travaille actuellement sur quelques sorties !
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