Luminate Music Consumption Data a publié son rapport annuel d’analyse du marché du streaming musical fin 2023 et souligne une baisse de la consommation de morceaux en anglais aux USA, à hauteur de -3,8% comparé à 2021, au profit d’autres langues, en particulier l’espagnol.
On a choisi d’illustrer ce phénomène nouveau avec la chanteuse pop Madelline.
Jeune chanteuse américaine originaire du Connecticut, elle a commencé à sortir des morceaux sur les plateformes en 2019 et a publié son premier EP, Noise Complaint, en 2021.
Bien qu’ayant la grande majorité de son marché basé aux USA, à plus de 60%, elle revendique de chanter des textes dans d’autres langues que sa langue maternelle, l’anglais. Elle sort ainsi des tracks en français, en bilingue, et même en espagnol.
Regardons de plus prêt sa stratégie pour mieux comprendre comment est-ce qu’elle a pu atteindre plusieurs millions de streams sur ses singles.
1. Pourquoi choisir l’exemple de l’artiste américaine, Madelline ?
Tout d’abord, une rapide contextualisation de l’artiste pour mieux appréhender son travail. Madelline est une chanteuse américaine, anglophone, dont le style navigue entre la pop et l’hyper pop. Actuellement basée à New York, elle a vécu plusieurs années à Montréal, ce qui peut expliquer son appétence pour les langues étrangères, en particulier pour le français, et la diversité et ouverture culturelle qu’elles apportent.
Elle a publié plusieurs singles depuis 2019 et un EP en 2021 intitulé « Noise Complaint ». Son single Dopamine, qui a fait l’objet de plusieurs variations, l’une 100% anglaise, l’autre 100% française et enfin une troisième en bilingue, est son single le plus écouté, avec plus de 3 millions de streams sur Spotify en version française et plus de 4 millions en anglais. On peut également souligner ses deux autres singles qui cumulent chacun plusieurs millions de streams, Dead et Participation Trophies.
Pour atteindre des statistiques aussi impressionnantes, et relever le défi d’avoir une audience qui souhaite écouter des morceaux dans une langue étrangère, qui n’est même pas sa langue maternelle, Madelline a mis en place une stratégie digitale d’envergure. Elle relève un double défi : celui de construire un persona musical original, tout en trouvant une audience qui soit à la fois basée aux USA et ouverte à d’autres langues que l’anglais.
2. Pousser le morceau au maximum sur les réseaux sociaux
Ce qu’il convient de souligner en premier lieu est la stratégie de teasing sur les réseaux sociaux faite par Madelline. Si l’on prend l’exemple de Dopamine, version française, Madelline a fait le choix de créer beaucoup de vidéos sur le même extrait, le refrain, qui est également le moment fort de la chanson et représente son acmé en termes d’intensité.
La qualité de l’extrait musical choisi rend les vidéos d’autant plus impactantes et crée un sentiment d’attente et d’excitation autour de la musique pour les auditeurs, qui n’ont qu’une hâte : pouvoir streamer le morceau en entier.
3. Adopter une ligne directrice artistique unique, celle d’une artiste engagée
- Unir sa communauté autour d’un objectif
Avant la sortie de Dopamine version française, Madelline a teasé la nouvelle version sur les réseaux sociaux en disant que cette dernière ne sortirait qu’à condition que le nombre de pre-save (sauvegarde en avance de titres qui sortiront ultérieurement) soit suffisamment important.
Le fait de ne pas annoncer de date mais plutôt de donner un objectif quantitatif est plus motivant pour son audience. En effet, ils deviennent à ce moment-là acteur de la sortie, qui est conditionnée au nombre de pre-saves, tout en augmentant la curiosité et l’impatience. En parallèle, cela lui permet d’avoir des statistiques intéressantes sur les plateformes de streaming et augmenter ses chances d’être playlistée.
- Dénoncer le fonctionnement de l’industrie musicale
Par ailleurs, cette manière de faire est justifiée par son opposition à son manager, qui représente l’industrie musicale, dans tout ce qu’elle a de capitaliste. En effet, d’après elle, son manager s’opposerait à la sortie du single Dopamine en version française car il considèrerait qu’il n’y pas d’audience aux Etats-Unis pour des musiques francophones.
Ainsi, elle dénonce le fonctionnement de l’industrie musicale, qui conditionne la musique à la présence ou non d’une audience, et donc s’appuie sur des statistiques, au lieu de soutenir la liberté de création et les envies des artistes. Madelline en appelle donc au soutien de sa communauté pour contredire son manager et lui permettre de sortir le single. La soutenir devient alors une manière d’afficher son soutien aux artistes indépendants dont la priorité est la musique et la créativité.
4. Utiliser le contenu des haters, une artiste de la polémique
Ce qui est d’autant plus marquant avec Madelline est sa capacité à surfer sur la polémique.
Elle choisit d’exploiter les contenus des haters pour en faire des contenus de buzz, où elle réaffirme son indépendance par rapport aux commentaires haineux. Ainsi, elle a fait une vidéo en réaction à un commentaire critiquant son accent « People from France hate my accent but I am still unbothered and use French in my songs ».
Elle va même au-delà et crée des contenus controversés, de manière satirique. Par exemple elle a loué le « infamous influencer fake jet » de LA pour la promotion de son dernier single Make more Money. Sa manière de s’habiller est aussi très marquante, parodiant une diva qu’elle incarne également dans ses vidéos. Ainsi, elle porte des bijoux, très volumineux, avec des pendentifs où on peut lire « Bitch » ou bien des signes de dollars, tout en portant des fausses fourrures.
Au-delà de son identité visuelle et de ses contenus pour les réseaux sociaux, elle joue sur les contrastes et aime provoquer, ayant sorti un livre de de paroles de ses chansons « brandé » comme un livre pour enfants, cyniquement intitulé « Death ».
Cet univers s’accorde parfaitement avec sa musique, où elle aime utiliser des titres chocs, « i don’t want to be ur fucking friend », « fired my therapist », « d e a d », « kill u in my dreams ».
5. Une communauté sur-sollicitée ou comment Madelline met sa communauté au centre de sa stratégie
- Solliciter sa communauté pour qu’elle fasse partie de la création musicale
Madelline met sa communauté au cœur de sa stratégie réseaux sociaux. Cette dernière est placée en position d’auditeur et de soutien direct de l’artiste. La distance, qui pourrait exister entre une communauté digitale et elle, est ici effacée. Elle demande leur avis sur des questions de production musicale qui sont, d’habitude, des questions de « backstage », qui sont réservées aux professionnels. Par exemple, elle demande à ses abonnés de voter pour le type de beat à utiliser à la basse dans son nouveau morceau, ou leur demande également leur avis pour choisir ses tenues de concert.
Par ailleurs, certaines de ses vidéos TikTok sont des réponses à des commentaires qui lui demandent des variations sur ses singles et lui donnent des idées de nouvelles versions à produire. Ainsi, elle a sorti une version de sa chanson Dopamine où elle alterne phrase en français et phrase en anglais, l’idée venant d’un commentaire TikTok.
Ainsi, sa communauté des réseaux sociaux a l’impression de faire partie du processus de création de l’artiste, ce qui renforce l’engouement et l’attachement.
- S’exprimer sans tabous pour créer du lien
Par ailleurs, elle fonde sa stratégie sur le fait de ne pas avoir peur de s’exprimer sur des sujets controversés ou tabou, que ce soit l’addiction aux écrans, les problèmes d’argent, en particulier chez les artistes indépendants, l’importance des statistiques dans la création musicale ou encore la santé mentale.
Ainsi, elle utilise des moyens diversifiés pour connecter avec son audience, offrant différents niveaux de proximité. Sur son canal de diffusion Instagram, elle s’ouvre et fait des messages plus personnels et « intimes », expliquant plus en détails le sens de ses morceaux ou bien en postant des messages liés à sa santé mentale, donnant une image très transparente.
« Today I had a really hard time getting out of bed, I’ve been going through a bit of a funk. Which is funny, because I’m about to start my first ever tour which is such a huge milestone for me! This morning I set the intention that I will have self compassion towards myself, that I will treat myself as if I was a child and I’m parenting myself with love and care. It’s already helping. I hope you guys are kind to yourselves today, give yourselves grace. Don’t be the mean abusive parent to yourself, be the kind and loving parent you wish you had. Love you guys so much❤️ »
Conclusion
Pour conclure, Madelline est une artiste qui a su relever le défi de faire percer des musiques en langue étrangère aux Etats-Unis. Pour se faire, elle se repose sur une communauté soudée sur les réseaux sociaux, qu’elle sollicite régulièrement, jusqu’à la faire participer à son processus créatif. Elle a aussi créé un persona musical fort, qui joue sur les polémiques avec effronterie, mais dont la priorité est la transparence vis-à-vis de son audience et sa liberté artistique.
Mais les réseaux sociaux ne conviennent pas à tout le monde ! Face à l’enjeu que représente la construction d’audience, plusieurs opportunités se présentent aux musiciens. Monter une stratégie en autodidacte sur les réseaux sociaux n’est plus un canal à prendre à la légère tellement les exemples de succès sont nombreux. Mais tout le monde n’est pas fait pour la création de contenu, et si vous vous sentez concerné : on ne vous oublie pas ! Groover permet justement aux artistes indépendants d’entrer en contact avec des playlists, radios, médias, labels, managers etc. Groover est une plateforme qui s’adapte à vos besoins pour vous soutenir au mieux dans votre développement carrière ! Et vous avez la garantie que votre musique sera écoutée et de recevoir une réponse en moins de 7 jours.
